Storytelling

Le blog du pouvoir de vos histoires, vos récits

Posterous theme by Cory Watilo

Il est temps de préparer le printemps de votre storytelling

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Quelques lignes pour vous inviter à préparer, donc, le printemps de votre storytelling. 

Faire éclore de nouvelles histoires, ou faire refleurir des histoires existantes... Semer des graines qui donneront plus de relief à votre paysage (et patrimoine) narratif... Traiter, aussi, la mauvaise herbe qui pousse sur votre pelouse. Cette mauvaise, ce ne sont pas les histoires peut-être négatives que votre bagage narratif peut éventuellement contenir. Les histoires d'échecs ont leur place et leur utilité. Il ne s'agit pas là de l'enlever, cette mauvaise herbe. Mais un équilibre est nécessaire. Par exemple, sur la pelouse autour de ma maison, on trouve du trèfle. Certains voisins observent cela avec circonspection, certains me plaignent, même. Pour moi, pourtant, c'est tout le contraire. Ce trèfle, je l'ai semé, volontairement. L'objectif était et est toujours d'avoir une pelouse toujours verte, ou du moins au maximum verte, même au coeur de l'été. Ce que le trèfle me garantit.

Voilà, donc, un ensemble de métaphores narratives, pour mieux faire comprendre cette notion de printemps du storytelling. Que les esprits chagrins qui voient dans le storytelling une horrible machine à formater les esprits m'expliquent en quoi je manipule qui ce soit avec ces quelques métaphores... Mais bon, le ridicule tue apparemment, alors comme leurs idées n'ont pas l'air d'avoir un grand intérêt pour mes interlocuteurs en entreprise... (Je précise d'ailleurs que les gens avec lesquels je travaille en entreprise ne sont pas des clones de Staline : l'éthique, la responsabilité d'entreprise, un management respectueux etc. font partie de leur corpus de pratiques).

Comment bien démarrer son printemps narratif ?

Trois idées :

Les formations classiques : deux dates sont fixées, l'une à Paris, l'autre à Strasbourg. 
Ces deux événements sont organisés en partenariat avec Fitep, une structure spécialisée dans la formation professionnelle depuis près de 10 ans, dans les domaines de la communication, des médias, du management, de l'organisation en entreprise. 

Au plaisir de bientôt storyteller avec vous !

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Les 13 règles du leadership (avec du storytelling)

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Alors, pour couper court à tout blabla, ce n'est pas moi qui ai inventé ces 13 règles. C'est Colin Powell, l'ancien Secrétaire d'Etat américain et ancien patron des GI's du temps de la guerre du Golfe. Les voici, adaptées aux temps des médias sociaux qui sont devenus un vrai grand vecteur de leadership.
 
Ce sont des règles de leadership et, vous le verrez, toutes ont quelque chose à voir avec l'histoire que l'on raconte, notre storytelling. Appliquez-les, même si elles vous semblent parfois un peu trop américaines. Et alors, votre storytelling sera vraiment labellisé leadership.
 
Règle n° 1 : Ce n'est aussi catastrophique que vous le pensez. Cela aura une toute autre allure demain.
Gérer sa com et donc son leadership (oui, je fais des raccourcis comme ça, mais au fond, c'est bien ça, non ?) a beaucoup évolué avec les médias sociaux, couplés au mobile et aux applications sociales qui ont été développées tout exprès. L'immédiateté de la publication et la largeur de l'auditoire potentiel a tout changé car il nous met face à une contrainte de réactivité, de réponse ultra-rapide (quelques secondes ou minutes) à laquelle nous ne sommes pas préparés. Mais réagir vite pour éviter la viralité est aussi risquer de mal réagir et donc de faire empirer les choses.
Cette première règle consiste donc à accorder du temps à un travail d'évaluation de la situation avant d'agir-réagir, car cette situation, finalement, pourrait ne pas être aussi catastrophique qu'elle en a l'air.
Et l'histoire que vous racontez n'en sera que plus cohérente.
 
Règle n° 2 : Devenez fou et ensuite, surmontez cela.
Bien-sûr, on a envie de mettre toute notre émotion dans nos réactions, surtout sur les médias sociaux. Il faut garder un certain équilibre. D'autant qu'en général, une publication négative a une durée de vie très limitée. La colère et l'émotion excessives ne peuvent que prolonger bien plus longtemps que nécessaire des débats sans grand intérêt. (Je devrais davantage appliquer ce genre de principes sur moi). Donc, soyez fou (en gardant cette folie privée) et ensuite, agissez pour transformer cette situation négative en situation neutre ou positive.
 
Règle n°3 : Evitez de laisser votre ego si proche de votre position actuelle que, lorsque vous perdez votre position, vous perdiez aussi votre ego.
Il s'agit là de savoir se réinventer. Et pour cela : être ouvert aux idées des autres, être flexible et suffisamment ouvert pour intégrer ces idées dans ce que vous faites, avoir un vrai désir d'avoir constamment un avantage compétitif.
 
Règle n°4 : On peut le faire.
Bon, c'est juste qu'il faut montrer le volet positif du changement, lorsqu'on est un leader en charge de piloter une démarche de changement. C'est à dire : répondre positivement à la question de ses équipes sur le "pourquoi" du changement et "quel est l'effet sur moi ?"
 
Règle n°5 : Ne vous trompez pas de personne.
Amis, alliés ou ennemis : choisissez bien les bonnes personnes pour occuper chacun de ces rôles.
Les questions clés sont : qui, pourquoi et comment vous interagissez avec eux. N'engagez pas de relations avec des personnes ou des organisations sans vous être posé la question : qui influencent-ils, comment et pourquoi ? Le pourquoi étant sans doute la question la plus importante.
 
Règle n°6 : Ne laissez pas des faits se mettre en travers d'une bonne décision.
 
Règle n°7 : Vous ne pouvez pas prendre des décisions à la place des autres. Ne laissez pas les autres en prendre à votre place.
Assurez-vous bien de prendre en compte trois choses : comprendre l'enjeu clé du défi que vous gérez, étudiez les différentes options possibles sous tous les angles et perspectives, posez plein de questions (vous comprendrez d'autant mieux les options).
 
Règle n°8 : Contrôlez les détails.
 
Règle n°9 : Partagez les honneurs.
Avec ceux qui le méritent...
 
Règle n°10 : Restez calme.
Cela vous évitera de dire des choses que vous pourriez regretter ensuite. C'est un peu contradictoire avec une règle évoquée plus haut ? Hé, qui a dit que le leadership, c'était quelque chose de simple !
 
Règle n°11 : Avoir une vision.
 
Règle n°12 : Ne demandez pas conseil à vos peurs ou à vos détracteurs.
 
Règle n°13 : L'optimisme permanent multiplie vos forces.
Car l'enthousiasme est contagieux.
 

Construire une relation émotionnelle avec les clients, c'est du storytelling

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Cet article a été écrit par Patrick Jaulent, PhD. Patrick Jaulent préside le club Balance Scorecard France et Europe, et est intervenant à l'ESCP, HEC Executive et Stanford. Merci Patrick, de m'avoir autorisé à re-publier ce texte qui est en lien direct avec le storytelling : quand on parle de construire une relation émotionnelle avec des clients, c'est d'une histoire commune dont il s'agit également.

Voici ce qu'il nous dit :

Oubliez la satisfaction du client : c'est un indicateur retardé.

Vous ne pouvez pas construire une stratégie différenciatrice basée sur des données historiques. La satisfaction et la fidélisation client sont certes essentielles au succès d’une entreprise, mais aujourd’hui ce n’est pas suffisant.

Offrez-leur des expériences extraordinaires. Par exemple, la compagnie US Delta offre, aux grands voyageurs deux vols gratuits pour Miami et deux billets pour un match équivalent à la ligue 1, ainsi qu’une nuit gratuite au Ritz.

Aujourd’hui lorsqu’un ami m’informe qu’il va prendre l’avion, je lui demande de vérifier qu’il va bien voyager sous la compagnie Delta. Ce qui est vrai pour une compagnie aérienne est également vrai pour une banque, un vendeur de téléphone ou une société de conseil.

Dans l’exemple du Ritz Carlton, chaque employé est autorisé à dépenser sur place 2000 $ par invité, afin de créer ce genre d'expérience extraordinaire.

Les entreprises doivent faire de leurs clients des « super fans » et non pas exclusivement des clients satisfaits. Pour avoir des « super fans », n’hésitez pas à être transparent. Les clients échanges entre-eux via les réseaux sociaux, il est donc inutile de faire taire les détracteurs.

Exemple, à la fin de 2005, Salesforce.com a eu une panne majeure empêchant les abonnés d'accéder au système. Naturellement les détracteurs et les concurrents sautèrent sur l'occasion pour critiquer Salesforce. Mais l’entreprise ne s’en laissa pas compter, après avoir rectifiée l’erreur, Salesforce a créé un site Web appelé trustsaleforce.com (toujours en cours) qui affiche ouvertement des détails sur la disponibilité du système en temps réel. En d’autres termes l’entreprise décida de communiquer sur la disponibilité de ses systèmes. Après quelques mois, Salesforce enregistra une augmentation significative des ventes et plusieurs dizaines de clients partis à la concurrence revinrent.

Alors, qu’attendez-vous pour une mettre en place une situation émotionnelle avec vos clients ?

Le storytelling des rêves

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J'avais déjà, il y a quelques années, parlé du travail de storytelling de mon confrère écossais Ian Wallace, de Dreamwork, qui utilise les rêves pour travailler avec les entreprises. Une méthode très spécifique et poussée, nécessitant les comlpétences d'un interprète des rêves renommé tel que lui (il a participé à de nombreuses émissions de radio et de télé au Royaume Uni).
 
Je suis tombé plus récemment sur le livre de Tobie Nathan, ethnopsychiatre et psychanalyste.
Pour lui, nos rêves (on peut aussi faire ce travail à l'échelle d'une entreprise) ne reflètent pas seulement nos désirs inconscients. Il s'agit aussi d'un matériau à pouvoir interpréter soi-même pour mieux comprendre sa propre vie quotidienne. On voit tout de suite qu'à l'échelle d'une entreprise, il y a là une vraie pertinence.
 
Comment Tobie Nathan nous conseille-t-il d'agir ?
 
Pour lui, le rêve et le rêveur ne font qu'un. Le rêve est un condensé du rêveur, ou du moins de ce qui le rend particulier, unique. Dans ces conditions, on comprend bien que l'interprétation de  ses propres rêves peut avoir un vrai impact transformateur de notre vie. Les rêves nous fournissent des intuitions, à nous de les utiliser.
 
Trois sortes de rêves :
 
- Les effervescences :
Des émotions (affects) qui n'ont pas pu s'exprimer en état de veille, et qui surviennent pendant la nuit sous forme de flot assez anarchique
 
- Les vecteurs :
Là, c'est un peu plus space en apparence, mais loin d'être dénué de sens. Ces rêves nous font entrer en relation avec des entités (êtres, forces ou tout type d'élément) avec lesquels nous ne pouvons pas entrer en contact lorsque nous sommes éveillé. Attention, on ne parle pas ici de faire tourner les tables et de parler aux esprits...
 
- Les signaux :
Ils nous préviennent d'événements qui vont survenir incessamment sous peu, selon l'expression consacrée. Nathan range aussi les cauchemars dans cette catégorie.
 
Pour Nathan, et là c'est hautement intéressant du point du vue du storytelling, les rêves ne sont au final que des fragments de pensée qui s'assemblent selon des associations inenvisagées jusque là pour former... des récits. Ces récits eux-mêmes se combinent à leur tour entre eux et, assure Nathan, parmi ces combinaisons, il y en a une qui deviendra réalité.
 
Comment identifier la bonne combinaison narrative ?
 
"On tentera de visualiser la scène. Une fois dans le récit, l'interprète devra travailler à rebours. Il parcourra mentalement le récit onirique, s'arrêtera sur les points saillants, ceux qui étonnent, accrochent l'attention parce qu'ils se détachent de la réalité habituelle", explique Nathan.
 
Les rêves qui vous avertissent de risques, de dangers sont intenses, et une couleur y prédomine. Au réveil, le souvenir en sera très fort, et alors, l'évidence est de s'interroger sur les possibilités qu'ils se réalisent. D'autres rêves explorent les scénarios de ce que pourrait être notre vie. Souvent en version extrême : par contre, il y a peut-être quelque chose à pouvoir faire, en termes de changements dans notre vie, sans aller aussi loin.
Rien de magique dans tout cela, mais une invitation à la réflexion, par soi-même, sur un matériau qui en vaut bien un autre.
 

Etre excellent en storytelling, ça veut dire quoi ?

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C'est bien pour cela que les gens s'adressent à un formateur en storytelling : pour qu'il leur apprenne à exceller dans cet exercice.
Mais qu'est-ce que cela veut dire : être un excellent storyteller ?
 
Les consultants et formateurs cherchent tous à établir des standards (au minimum pour se faciliter la tâche !), mais une base commune exite-t-elle réellement ?
 
Le storytelling, surtout dans sa version orale, requiert une telle variété de compétences... Et puis, cela fait des milliers d'années que les gens communiquent en racontant des histoires, sans que des standards ne leur soient apparus comme étant manquants. Et puis, encore, établir des standards n'est-ce pas aussi contrarier la nature même du storytelling, fait de spontanéité ? Ne va-t-on pas alors se focaliser sur des normes en oubliant tout le reste, non codifié mais source de richesse pour le storytelling ?
 
Il n'empêche qu'un storytelling mal construit et mal exécuté peut avoir des conséquences désastreuses. Identifier des points clés, peut-être à améliorer, peut donc être bien utile.
Alors quoi ?
 
Alors je voudrais vous proposer quelques critères, codifiés donc, mais qui ne nuisent pas à toute cette vitalité naturelle des histoires, des récits du storytelling :
 
Je vais éviter de lancer des généralités, ou pire, des notions abstraites qui ne seraient pas utilisables dans des situations concrètes.
 
Ces critères seront donc tous placés sous la bannière d'une contextualisation : le qui, le où, le pourquoi d'une histoire seront donc des questions essentielles. Une histoire racontée dans un bar ne sera pas interprétée de la même façon que la même histoire racontée devant une assemblée de clients ou de collaborateurs d'une entreprise, forcément. Ces critères standards devront donc être fortement correlés à la situation spécifique. Et c'est une réflexion que vous devrez systématiquement avoir.
 
Il y a donc, dans ces conditions, 6 critères, qui sont autant de patrons que vous devrez satisfaire pour pouvoir dire, au terme de l'interprétation de votre storytelling, que vous avez excellé.
Imaginons que vous êtes recruté pour faire une intervention de storytelling (ce recrutement peut se faire en tant qu'intervenant extérieur ou dans un cadre interne, en tant que faciliteur).
 
- Tout d'abord, il y a l'organisateur. Il a des objectifs, des buts. A vous de les satisfaire, votre succès est à ce prix.
 
- Ensuite, il y a le financeur de l'événement (peut-être la même personne). Lui aussi a des objectifs, à satisfaire.
 
- L'auditoire est le troisième patron à satisfaire. Il y a différentes attentes et besoins au sein de l'auditoire. Tous doivent également être satisfaits.
 
- La situation dans laquelle vous intervenez génère aussi ses propres attentes, explicites et implicites. Contexte intimiste, grand discours ?
 
- Cinquième patron : vous avez aussi des objectifs et des attentes. Evidemment, c'est l'auditoire qui prime, mais si vous n'y avez pas un intérêt, rien de bon ne pourra en sortir.
 
- Le sixième patron peut flouer tous les autres : il s'agit des nécessités du moment. Vous pouvez avoir une histoire qui soit en phase avec les cinq premiers patrons, mais... Au dernier moment, ou pendant votre intervention, quelque chose peut venir tout changer, et il faudra aussi répondre à cela -sinon, c'est l'échec, quels que soient les réponses que vous aurez apporté aux autres patrons.
Par exemple, vous avez prévu de raconter une histoire précise, répondant à un point d'intérêt du moment. Et voilà qu'un événement survient, modifiant le centre d'intérêt. Vous pourrez-devrez alors connecter l'histoire prévue à ce nouveau contexte.
 
Sans oublier que tous ces patrons modifient leurs demandes selon les situations, et parfois plusieurs fois au cours de la même situation...
Bon courage !

L'avenir est dans le storytelling collaboratif... Sans les marques ?

Le collaboratif est lié au storytelling, car un bon storytelling ne peut pas se faire sans allouer une importance forte aux relations avec l'auditoire du message.
Dans le domaine de la consommation, qu'est-ce que cela peut donner ? De la consommation collaborative, oui, mais de quoi s'agit-il et avec qui ?
La consommation collaborative est forcément une histoire, un partage d'expérience et dans ce cadre, les marques sont-elles légitimes ?
Peut-il y avoir une consommation crowdsourcée à ce point, dont les marques seraient un protagoniste central ?

Une étude récente de l'Ifop pour Cityzencar apporte des réponses.
Le contexte de crise joue évidemment un grand rôle et amène les consommateurs à créer leur propre cercle de confiance, qui semble plutôt hermétique aux marques.
84 % des Français trouvent que les marques badinent avec la notion de confiance. Et comme, dans le même temps, 76 % des gens pensent que le nombre de personnes dignes de confiance se réduit de plus en plus. Et bien, cela donne naissance à des cercles de confiance réduits en taille mais forts en liens. Une vraie histoire, potentiellement durable, peut donc se construire et être vécue.

Paradoxalement, ce sont des facteurs qui sont traditionnellement des ingrédients du storytelling qui ont amené cette défiance des consommateurs à l'égard des marques. Entendons-nous : ce ne sont pas des recettes de succès du storytelling, mais des éléments essentiels pour que se produise l'un des ressorts du storytelling les plus importants : le conflit.
Alors la trahison, le mensonge, le manque de fiabilité, l'absence de transparence, des promesses non tenues : c'est bien du storytelling. Mais ce storytelling négatif a entraîné la construction d'un autre storytelling : positif. N'en déplaise aux détracteurs du storytelling, ce dernier est tout à fait capable d'auto-régulation.

Quel est donc ce storytelling positif ?
Alors que la confiance est donc une prise de risque, vivre des valeurs communes partagées est une histoire plus rassurante, comme 92 % des Français l'ont reconnu.

Et par quel type de consommation collaborative cela passe-t-il ?
Par la plus propice aux échanges et donc à la construction d'histoires d'expériences multiples vécues avec les objets : le prêt.

Il y a là quelque chose à pouvoir faire de la part des marques : une nouvelle histoire de la relation client à imaginer, qui améliore la disponibilité du produit sans détruire le business.
L'industrie du livre a réussi à faire quelque chose pour gérer l'épine que représentent les bibliothèques ; le résultat n'est pas le jackpot mais d'autres formuels peuvent être inventées. C'est ouvert !
Tiens, pour en rester au monde de l'édition, un leader mondial de la vente de livres sur le web vient de lancer un système de prêt...

On pourrait se dire que tout cela est anecdotique : après tout, ce n'est que le fruit d'une seule étude, ciblée qui plus est.
Mais il y a encore une autre étude, Meaningful brands d'Havas Media, qui vient de constater que la plupart des gens seraient indifférents à la disparition des marques (seules 20 % d'entre elles auraient d'ailleurs un impact positif sur notre bien-être).
Et là, on se souvient alors aussi du concept de Lovemark de Kevin Roberts (Saatchi), qui nous dit que le concept de marque est dépassé.

Cela fait beaucoup et les marques devraient vraiment se pencher sur une redéfinition radicale de l'histoire qu'elles peuvent vivre avec leurs interlocuteurs (déjà, ne les appelez plus clients, svp !). Et surtout, ne pas faire semblant de ne rien voir...

Storytelling-collaboration

Click here to download:
IFOP_cityzencar_confiance_francais.pdf (2.18 MB)
(download)

Un exemplaire du livre Internet Marketing 2012 à gagner

Et oui, c'est bien Noël, et donc le temps des cadeaux, y compris pour le storytelling : il y avait déjà cette possibilité de faire un cadeau storytelling, et bien voilà cette fois un cadeau de notre part, qui sera offert à l'un d'entre vous.
 
Il s'agit d'un exemplaire papier du livre Internet Marketing 2012 (avec du storytelling dedans, mais pas seulement : il y a plus de 300 pages au total !!!).
 
Pour le recevoir : il faut, d'ici au 24 décembre 12h00, s'inscrire à la newsletter Storytelling (attention : seuls les véritables nouveaux inscrits sont éligibles ; si vous êtes déjà inscrit, vous ne pouvez pas participer).
L'un des nouveaux inscrits sera désigné au hasard pour recevoir ce livre. Le vainqueur sera averti par email dans l'après-midi du 24 (pour qu'il puisse visualiser au moins virtuellement son cadeau pour le soir de Noël !).
 
Voici le descriptif de ce cadeau qui a une vraie valeur !

En panne de cadeau de Noël ? Offrez du storytelling

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Vous pouvez aussi vous offrir du storytelling à vous-même, évidemment !
Et oui, pour ces fêtes de Noël nous sortons une nouvelle offre à prix très attractif pour vous permettre d'obtenir ce que vous pouvez attendre de mieux du storytelling.

C'est un pack d'outils essentiels pour développer votre storytelling : c'est pour cela que nous l'avons baptisé pack développement, d'ailleurs.

Il comprend tous les outils du pack démarrage de votre storytelling, qui a été lancé il y a quelques mois pour bien débuter dans le storytelling : des fiches outils, des histoires prêtes à l'emploi, une vidéo et des secrets de storytelling.

Et nous avons ajouté des outils, 9 au total, orientés développement de vos compétences : après avoir acquis la maîtrise des outils du pack démarrage, les outils de développement vous permettent d'aller bien plus loin, d'approfondir le storytelling, et d'en tirer le maximum. Il y a dans ce pack des matrices d'histoires très structurées, des clés pour travailler les ressorts d'un storytelling avancé, et des modèles de construction d'histoires particulières, pour des objectifs spécifiques.
Le tout pour 39 euros !!!

Pour en savoir plus, c'est ici.

Catherine Deneuve nous apprend comment une marque doit positionner son histoire

Index

Non, Catherine Deneuve ne s'est pas installée comme consultant en storytelling. Ni marketing.
C'est dans une interview récente du magazine Psychologies que j'ai trouvé matière à réflexion, très profonde, et très synthétique (c'est encore mieux) sur le positionnement narratif d'une marque. Je ne traite pas l'actrice de marque, c'est juste que son cas personnel a une pertinence extrême avec le travail que l'on peut effectuer sur les marques.
 
Attention, voilà de quoi il s'agit, c'est réellement court :
Le journaliste raconte à Catherine Deneuve qu'un réalisateur a dit d'elle qu'ele était un "écran". Ce n'est pas une critique, une insulte et d'aileurs elle ne le prend pas comme tel. C'est juste que chacun (le public comme les gens de cinéma) peut tout projeter sur elle. Et c'est bien ce qui expliquerait ce que l'on appelle son talent ; pour une marque on parlera plus en terme de succès. L'actrice acquiesce en répondant qu'elle est comme une poupée pour un enfant. La poupée ne doit pas être trop expressive, pour que l'enfant puisse pleinement fantasmer et se construire sa propre histoire en relation avec la poupée, lui faire raconter ses propres histoires. Lui attribuer les sentiments qu'il souhaite, lui...
 
Quelle résonance avec les marques ?
Et bien, c'est une grosse invitation à remettre en question les axes stratégiques, les promesses et messages de com trop bien léchés, trop fermés, trop constantes. En fait, la plupart des pratiques actuelles. C'est sûr, ce n'est pas facile de descendre de son piédestal pour devenir un jouet, mais quoi, on ne parle pas de prestige mais d'efficacité ! Et si Catherine Deneuve restait dans le même registre cinématographique ne serait-ce que pendant un temps, réduit, de quelques films, ses fans n'apprécieraient pas...
Pour ma part, je plaide pour une mise en vulnérabilité volontaire des marques ; c'est une ouverture, un dialogue, un partage avec leurs publics, leurs clients qui, d'ailleurs, méritent un autre qualificatif : pourquoi pas "marcteurs" ?