Le visuel de la nouvelle campagne de promotion de l’agence Saatchi & Saatchi est disruptif, non ? C’est bien entendu le concept Lovemarks de l’agence qui est mis en avant avec ce visuel très narratif : les tatouages racontent bien une histoire. De marque ? Non ! Lovemarks est justement un concept qui considère que les marques sont dépassées, et que c’est d’amour dont il faut désormais parler. Mmmh…

Le storytelling est puissant, je l’ai déjà dit à de nombreuses reprises. Il n’y a rien de plus pollinisant pour le management ou le marketing que l’usage des récits, des histoires qu’anime le storytelling. Par contre, il faut bien savoir de quoi on parle. J’entends beaucoup de gens assimiler des exemples, des études de cas et consorts à du storytelling. Or, ces éléments ne sont pas forcément narratifs, et ont de toute façon moins de force que ma discipline de prédilection.

Les business schools auraient d’ailleurs avantage à faire plus de storytelling et moins d’études de cas.

Pourquoi le storytelling est supérieur aux études de cas :

- Une étude de cas est souvent de l’information de deuxième main. Il est assez rare que les personnes qui ont vécu les événements en cause soient les auteurs-narrateurs du cas. Et même si c’était le cas : est-ce que les acteurs du cas sont les mieux placés pour analyser ce qui a fonctionné ou non ? Par ailleurs, les auteurs du cas sont-ils bien ceux qui ont les connaissances les plus appropriées pour analyser le pourquoi du comment des événements présentés dans le cas ?

- Les études de cas se focalisent le plus souvent sur les succès. Sauf que, et c’est une règle dans le storytelling (du moins tel que je le conçois, c’est à dire, le plus enrichissant possible), on apprend bien plus de ses échecs que de ses succès.

- Les études de cas sont souvent conçues en silos, de manière isolée. Ils ne sont pas connectés à d’autres cas, expériences qui pourraient lui donner plus de sens. Or, le storytelling pointe justement l’intérêt de la mise en connexion.

- Il manque souvent cet aspect d’analyse comportemental pourtant essentiel : le pourquoi du comportement des acteurs du cas. L’étude se contente la plupart du temps de décrire ce comportement.

- Les résultats sont souvent présentés sous forme de données chiffrées. Un matériau d’analyse plus narratif est bien plus riche.

Cela ne signifie pas que les études de cas sont inutiles. Mais elles ne remplaceront pas en terme d’efficacité et de richesse, un échange d’histoires en face à face, physique ou via une interface web, synchrone ou asynchrone.

N’oublions pas que la monnaie d’échange des rapports humains : c’est les histoires, le storytelling !

Faire du storytelling ou mourir ? Non, la question n’est pas dans le fait de faire de la communication narrative, avec des récits ou non. On peut aussi mourir en faisant du storytelling. Il y a cependant des domaines, genre espèces en danger, dans lesquels le storytelling est bien le dernier sanctuaire.

Pas un mémorial, ni même un musée, mais quelque chose comme un centre pédagogique, d’initiation. C’est le cas d’un certain type de knowledge management : le management des connaissances tacites.

Faire du storytelling pour manager les connaissances tacites est l’objet de cet article.

Il y a quelques années encore, on trouvait dans certaines entreprises, des faciliteurs chargés de connecter entre elles des personnes en quête de connaissances dont elles avaient besoin, et d’autres personnes de l’entreprise détentrices de ces connaissances, mais de manière tacite, non normée, non écrite. Ce système de bibliothèque customisable n’est pas sans éveiller une parenté avec les tendances actuelles du web et des médias. Il était complété par un accès à une connaissance explicite, officielle donc : nos bibliothèques et centres de documentation classiques, dans lesquelles on peut toujours trouver aujourd’hui des revues de presse spécialisées, des livres de référence, manuels et guides spécifiques à l’entreprise, ses process…

Où en est-on aujourd’hui de la gestion de cette connaissance tacite, et quel est le lien avec le storytelling ?

Les lieux de ressources explicites existent toujours, complétées voire remplacées par l’accès aux ressources du web. La mode des fonctions de référents s’est développée, mais ces derniers s’appuient forcément sur un réseau de connaissance en très grande partie explicite, la partie tacite étant au mieux le fruit du hasard, individuelle, et donc partielle.

Connecter les détenteurs de connaissance tacite entre eux est une tâche à part entière, et la multiplication de réunions observée dans les entreprises ne peut pas s’y substituer. Alors quoi ? Les entreprises ne vont pas se mettre à créer des postes de ce type.

Les entreprises ont cependant un outil : le partage d’histoires, un storytelling axé sur cette ambition.

Il s’agit de construire, collectivement, une base de données d’histoires. La connaissance tacite se trouve toute entière dans les expériences de chacun. Une base de données d’histoires indexées (pas besoin de créer un poste spécifique pour cela, l’effort mutuel peut suffire) sera idéale. Un accès permanent, complété si besoin par des contacts directs entre auteurs des histoires et demandeurs sera ainsi établi. Ces contacts permettront à d’autres histoires, expériences vécues et riches d’enseignements de naître, qui seront elles aussi indexées.

Et nous pouvons même vous aider à mettre en place une telle démarche de storytelling -knowledge management tacite.

Et pour voir cette métaphore du storytelling en grandeur nature :

C’est sur mon Pinterest que cela se passe : http://pinterest.com/storytellingfr/

Est-ce du storytelling ou du brand content, à vous de deviner ?

Ou peut-être ni l’un ni l’autre. Voici quelques vidéos très intéressantes, de brand content et/ou de storytelling, donc. Mais l’une d’entre elles n’appartient à aucune de ces catégories. C’est comme un petit jeu en fait : c’est une étudiante qui soumet les pros de la communication narrative à un petit questionnaire qui m’a fait parvenir ces liens. Je les partage avec vous.

Les vidéos storytelling et brand content :

Mel the MilkBite, charmant petit personnage vivant des tas d’aventures (secteur du snacking)

Adi Dassler. Qui ? Adidas, voyons !

La Bahrein Telecommunications Co. (on voit qu’ils ont les moyens !)

Là, je vous laisse deviner la marque (indice : le spot se nomme Signs)

The luxury collection

Tequila Academy : le début du voyage…

L’histoire de la musique vue par des DJ’s

Alors, vous avez trouvé ce qui appartient à l’une ou l’autre des disciplines ?

Mon pavé ne rentre pas dans ton urne.

… Le storytelling de votre marque sur les médias sociaux.

Car c’est bien là que se jouent maintenant vos relations avec vos publics, vos clients.

Et qu’est-ce qui compte sur les médias sociaux ? Pas de partir à la chasse aux amis ou aux followers. Non, c’est d’impacter ce dont ces « fans » parlent. Ce qui compte donc vraiment, ce sont les histoires que la marque va exprimer. Elles seront intégrées, reformulées, rediffusées par les fans, non plus comme storytelling de la marque, mais storytelling co-créé, la marque n’en étant qu’un élément.

Le storytelling des marques nous fournit des sujets de conversation qui nous intéressent d’autant plus que nous les avons fait nôtres.

Du côté des marques, la question centrale est donc : de quoi souhaitent-elles faire parler leurs publics ? Et cela va bien plus loin que du buzz et du marketing viral. Et pour cela, il ne suffit pas de faire appel à des pros du storytelling, capables d’inventer des fictions astucieuses.

Voici donc 5 conseils storytelling :

• N’externalisez pas votre storytelling :

  Comment ? Un consultant en storytelling qui ne veut pas travailler ! Oui, mais non. Vous pouvez utiliser des compétences externes, mais pour vous aider, pas pour faire les choses à votre place. Il vous faut donc aussi des compétences en interne.

• Identifiez ce qui marche le mieux :

  Quels types de contenus engagent le plus vos publics ? Développez des indicateurs pour cela. Concentrez votre énergie narrative ces contenus qui entrent en « raisonance » aavec vos publics.

• Devenez anthropologue :

  C’est un peu le pendant du conseil précédent. Mais du côté des tribus de vos publics, vos fans. Quelles sont les histoires qu’ils racontent d’ores et déjà sur vous, vos produits ? Comment ces histoires évoluent-elles, et quels sont les facteurs qui amènent ces évolutions ? Immergez-vous dans la vie de vos publics pour mieux les connaître, et mieux répondre à leurs attentes.

• Utilisez Pinterest : mon article sur la combinaison storytelling - Pinterest

  Pas uniquement pour poster des photos, mais aussi, justement, pour à la fois, identifier ce qui marche le mieux et faire l’anthropologue : faites-y émerger des connexions entre vos histoires et celles de vos publics. Voici un exemple : celui de Kotex

• Voyez global, parlez local :

  Les médias sociaux sont globaux, mais les histoires les plus engageantes ont toujours un ancrage local. Alors surtout pas de standardisation, mais de la contextualisation !

Résumé : faites en sorte que vos histoires valent la peine que l’on en parle.

Mon commentaire storytelling :

Phrase entendue dans une pub radio pour un magasin de vêtements de marques à prix réduits : et c’est du storytelling. Mais je ne crois pas que ce soit l’histoire que souhaitent vivre les consommateurs dans le cadre de l’achat d’un vêtement de marque. Il n’y a pas que le prix, il y a aussi l’expérience client.

Devinette : qui est l’auteur de cette publicité très storytelling ? Réponse : l’Eglise… C’est dans un pays tout près de la France qu’elle a, effectivement, été publiée…

J’ai publié un article sur le blog de Patrick Hannedouche, de Business angel France.

J’y livre quelques conseils (et aussi astuces) pour mener un storytelling efficace. Un première étape, 7 conseils pour un bon storytelling, et un cadeau : 350 pages de tweets storytelling et leurs liens cliquables.

Voici le début de cet article : “Le storytelling ? Ne retenez que « story » dans ce mot : histoire, récit”…

Et voici la suite