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"Les histoires sont la monnaie d'échange des rapports humains et il en a toujours été ainsi" - RobertMcKee.
Le storytelling, c'est l'art de les concevoir et les raconter, ces histoires, dans le management, le marketing, la vie personnelle... Partout, pour tous et presque pour tout.

Votre spécialiste storytelling :
Stéphane Dangel - contact(at)storytellingfrance.com - storytellingfrance.com - Auteur de "Storytelling Minute" (Editions Eyrolles - 2014)

twitter.com/dangelstory:

    wacky-thoughts:

    Raigal House / Marcelo Villafañe

    Plein d’histoires à pouvoir se raconter dans ce genre de maisons

    — il y a 1 an avec 153 notes

    Storytelling et mensonges

    Il n’y a pas très longtemps, l’an dernier quand même (!), un nouveau livre sur le storytelling a été publié. “The Storytelling Animal” est l’oeuvre de Jonathan Gotschall. C’est un chercheur spécialisé dans la littérature et dans l’évolution. (Et contrairement à d’autres chercheurs, français, sur le sujet, celui-ci a un avis pertinent sur le storytelling).

    image

    Jonathan Gotschall parle du storytelling en en étudiant tous les aspects, tous les contrastes.

    Son message central est que nous sommes tous des storytellers et aussi tous… des menteurs. La plupart d’entre nous ne s’en rend pas compte et nous nous mentons d’abord à nous-mêmes.

    Certes les histoires nous apprennent des choses. Oui, elles nous permettent de nous socialiser.

    Mais lorsque nous racontons des histoires, nous le faisons aussi (et souvent inconsciemment) dans un but bien particulier : les histoires nous aident à croire que nos vies ont du sens. Pour Jonathan Gottschall, nous sommes allergiques à l’incertitude, au hasard, à la coïncidence. Notre esprit veut croire que tout arrive pour une raison donnée. Les histoires, le storytelling viennent mettre de l’ordre dans le chaos.

    C’est d’ailleurs assez paradoxal que des histoires, reposant fondamentalement sur la surprise, viennent apporter une solution à l’incertitude !

    Tous les jours, nous affinons ces histoires personnelles. Qui sommes-nous ? Comment en sommes-nous arrivés là ? Ces histoires, nous les fabriquons. Peu importe que nous croyons dire la vérité. Les scientifiques ont découvert que les souvenirs que nous utilisons pour former nos histoires personnelles sont en partie faits de perceptions fictives. L’estime de soi nous amène à voir les choses sous un jour plus favorable à notre ego.

    Ce n’est ni intentionnel, ni conscient et ce n’est pas la faute du storytelling. Ce serait un peu fort de café d’incriminer au storytelling une dérive de l’esprit humain !

    Pour Gottschall, à chaque fois que nous racontons une histoire, celle-ci change de manière légère, subtile, presque invisible. Et au fil des narrations, elle peut changer de manière importante.

    Il serait donc plus honnête et plus honorable de dire à chaque fois : “basé sur une histoire vraie”. Merci en tout cas à Jonathan Gottschall de nous avoir éclairé sur le sujet.

    Son livre

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    — il y a 1 an
    #bases 

    Quelles sources pour le storytelling de votre marque ?

    Les sources du storytelling d’une marque ? C’est la backstory, c’est à dire ce qui s’est passé avant l’histoire racontée par la marque dans ses actions publicitaires. Et même si le storytelling d’une marque doit être complètement actuel, il doit toujours incorporer d’une manière ou d’une autre des traces de son passé.

    backstory storytelling

    Il y a une raison si Apple fait imprimer sur ses produits “Designé en Californie”, plutôt que “Fabriqué en Chine”, comme beaucoup de ses concurrents. Attention : il ne doit pas s’agir d’un cliché, juste d’une image, mais d’une vraie marque d’authenticité. Cela doit faire référence aux origines réelles, véritables et profondes de la marque.

    Comment bien utiliser les origines d’une marque dans son storytelling ?

    - Comprendre les perceptions des consommateurs

    Comment perçoivent-ils l’endroit dont votre marque est originaire ? Qu’est-ce que ce lieu a d’attrayant pour eux ? Quelles émotions déclenche-t-il ? Qu’est-ce qu’il a de magique ?

    - Ne pas se contenter de montrer des images

    Beaucoup de marques commettent l’erreur de se contenter de présenter des images représentant leurs origines géographiques sur leur packaging. Ce n’est pas suffisant et surtout, cela n’est en aucun cas une preuve de fidélité de la marque à ses origines. Demandez-vous plutôt en quoi la marque est-elle représentative de ses origines.

    - Focalisez-vous sur les détails

    Ce sont les détails de votre backstory qui vont lui donner de la vie, avec des anecdotes croustillantes.

    Deux cas de figure pour la backstory du storytelling de marque :

    - Pour les marques qui ont déjà un vécu : retrouver les racines

    Exemple : Chrysler, qui a lancé une campagne “Importé de Detroit”, avec du contenu.

    - Pour les nouvelles marques : trouver son histoire

    D’où vient votre marque ? Ce n’est pas seulement son origine géographique qui est intéressante, mais ce qui a conduit à sa création, l’esprit, les valeurs de la marque…

    Bon travail.

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    — il y a 1 an
    #technique  #bases 

    Le public veut du storytelling de marques

    C’est une étude qui le dit : le public veut du storytelling de la part des marques. L’étude date d’octobre 2012, elle est donc assez récente, et est l’oeuvre d’Edelman Berland et Adobe. Elle a été menée auprès d’un échantillon suffisamment représentatif de consommateurs américains.

    Le principal enseignement est que, pour plus de 70 % des personnes interrogées, une publicité devrait raconter une histoire unique de par son originalité et son sens, et ne pas se contenter de “vouloir vendre”.

    Parmi les autres confirmations de ce que l’on savait déjà : les sondés disent aussi en très grande majorité qu’une vidéo vaut 1000 mots. Une image vaut bien 1000 mots, cela signifie que le storytelling doit avant tout être visuel. Attention : cela ne veut pas dire que les mots sont à bannir. Les mots doivent évoquer des images, voilà le sens profond de cette réponse.

    Les avis de clients sont aussi considérés comme étant les meilleures sources de vérité sur les marques. Ce sont les fameuses histoires clients : les histoires de leurs expériences avec les marques.

    Par contre, ce que la publicité traditionnelle valorise beaucoup est jugé peu important par les sondés : la beauté de la publicité et l’humour.

    Voici les résultats complets de cette étude sur le storytelling des marques :

    étude storytelling

    Pour compléter cette approche, d’autres études (merci au jeune étudiant qui m’a demandé de réfléchir sur des études il y a quelques jours, puisque je réutilise ici les résultats de mes réflexions !) :

    - Le storytelling est-il vraiment efficace ?

    - Le pré-test publicitaire Link de Millward-Brown

    - Storytelling et fonctionnement du cerveau (en anglais)

    - Le ROI du storytelling de marques

    Voilà, il y a là pas mal d’éléments pour évaluer l’intérêt du storytelling.

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    — il y a 1 an
    #études 
    atavus:

Anish Kapoor - The Origin of the Universe, 2004

Notre backstory ?

    atavus:

    Anish Kapoor - The Origin of the Universe, 2004

    Notre backstory ?

    — il y a 1 an avec 787 notes

    Commencez par régler votre radar à storytelling

    Mon ami Shawn Callahan est l’un des plus grands spécialistes du storytelling dans le monde.

    Il est basé en Australie.

    Il met parfois des vidéos très enrichissantes en ligne. En voici une.

    Elle nous apprend comment bien régler notre radar à histoires avant de nous lancer dans le storytelling. Comme le dit Shawn, ce n’est parce que des gens parlent qu’ils font du storytelling.

    Commencez déjà par consacrer une journée à répertorier toutes les histoires racontées autour de vous. Vous serez surpris de leur nombre !

    Et comment reconnaître que ce sont bien des histoires ?

    Dans la vidéo, Shawn Callahan cible 4 points :

    - Un instant

    - Un lieu

    - Un dialogue, une conversation

    - Des événements inattendus

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    — il y a 1 an
    #bases 

    Storytelling de rédemption

    image

    Nous avons déjà dit plusieurs fois que le storytelling peut servir à plein de choses. La rédemption en est une. L’objectif du storytelling est alors le repentir pouvant dans l’idéal mener à la réconciliation.

    Ma collègue Noa Baum a déjà largement travaillé sur le sujet dans un contexte particulièrement difficile : la réconcilation entre Israëliens et Palestiniens -je propose d’ailleurs son DVD sur le sujet dans ma boutique en ligne.

    C’est vraiment un très bel exemple, riche d’enseignements.

    Mais un storytelling de rédemption ne se décrète pas. Pour le réussir, il y a des règles, des techniques à suivre.

    En fait, je distingue 5 étapes, indispensables selon moi pour réussir son storytelling de rédemption.

    1. Dites toujours la vérité :

    D’ordinaire, la vérité n’est pas un must dans le storytelling : c’est l’authenticité qui est indispensable. Mais avec la rédemption, nous sommes dans un contexte très spécifique, et là, pas moyen d’y déroger.

    Il faut donc que vous soyez prêt à dire la vérité sur votre passé, votre présent et votre futur (autrement dit : le storytelling de rédemption, ce n’est pas pour tout le monde !). Sans vérité, pas d’auditoire, la prochaine fois que vous aurez besoin d’un pardon.

    2. Débutez l’histoire par une vision du futur :

    Ce n’est pas en vous focalisant sur le passé que vos interlocuteurs auront fois en une relation d’avenir avec vous. Montrez comment vous allez agir différemment de par le passé : quel changement avez-vous mis en oeuvre ? (On parle bien d’actions, pas d’intentions).

    3. Reconnaissez votre faute sans y associer le reste du monde :

    Dites “Je”. Ne mentionnez pas “vous”, “eux” ni qui que ce soit d’autre. Votre auditoire doit sentir que vous avez fait ce travail consistant à assumer ce que vous avez fait de mal, que vous êtes pleinement convaincu de votre faute.

    Selon le contexte et l’auditoire, vous devrez d’ailleurs incorporer plus ou moins de détails, quand vous décrirez les événements incriminés.

    4. Racontez comment vous payé votre dette :

    La rédemption, ce n’est jamais gratuit. Montrez à votre auditoire ce que cela vous a coûté, tant physiquement qu’émotionnellement. Faites cela sous forme d’anecdotes, plus que de grandes phrases, illustrez.

    Pas de théâtre, quand même, SVP.

    5. Parlez de votre façon de faire, d’être présente, montrant que vous avez changé :

    Là encore, des anecdotes sont requises. Que faites-vous pour changer, et impacter votre environnement de manière différente, positive ?

    Connectez cela avec votre vision du futur. Développez cela, rendez cette vision très concrète. Comment avez-vous changé ? Au fond de votre coeur… Quel impact ce changement a-t-il eu sur vous et votre environnement ?

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    — il y a 1 an
    #mode d'emploi 

    Le grappling du storytelling

    grappling storytelling

    Grappling ! Encore une nouvelle version du storytelling ?

    Non : grappling est un terme emprunté aux sports de combat comme la lutte, le jiu-jitsu brésilien etc. Le mot doit être familier des amateurs du Fight club. Pour résumer, le grappling regroupe toutes les techniques de saisie, par opposition au striking, qui se réfère aux techniques de frappe.

    Le rapport avec le storytelling est on ne peut plus évident : une bonne histoire est impactante (elle a du striking), mais elle doit aussi agripper l’auditoire, le saisir, l’accrocher (avec donc, du grappling). Au cinéma et dans le monde de la musique, on parle aussi de hook (crochet).

    Ce sont aujourd’hui les techniques de grappling appliquées au storytelling que nous allons développer dans cet article.

    Le grappling dans le storytelling, c’est cette promesse que fait le narrateur à l’auditoire : si vous lisez, écoutez ou regardez mon histoire jusqu’au bout, vous serez récompensé, c’est à dire que vous apprendrez ce que vous voulez savoir et peut-être même plus…

    Cela paraît évident, mais de plus en plus de communications d’entreprises ne font en réalité que répondre à des questions qu’elles se posent elles-mêmes sans se demander un seul instant si le public, témoin forcé de la scène, y a un quelconque intérêt.

    Voici donc des techniques de grappling pour votre storytelling, et nous nous focaliserons sur les techniques de grappling internes à l’histoire, de petits éléments narratifs accrocheurs bien utiles. Ils vont amener l’auditoire à continuer à suivre le récit.

    - Le suspense : le plus basique, pas la peine de s’étendre. Ne pas tout révéler d’un coup semble assez évident.

    - La curiosité : un bruit étrange que l’on entend… On a envie d’en savoir plus, bien entendu…

    - Les défis : posez un défi, l’auditoire voudra savoir si vous êtes capable de le relever.

    - L’humour : de l’humour bien senti est comme de la glue pour votre auditoire. Par contre, il faut que vous soyez vous même de nature drôle, évidemment.

    - L’étonnement : présentez un scénario des plus ridicules, en apparence. Votre auditoire va se demander : “est-ce qu’il va vraiment faire ce qu’il dit ?”

    - Le doute : challengez les idées d’une personnalité réputée pour son excellence. Dites à votre auditoire : “je vais vous montrer en quoi in a tort”.

    - Une tournure de phrase : certaines tournures deviennent des phrases cultes. Euh, n’allez pas jusqu’à des phrases à la Nabilla : c’est un conseil de survie en entreprise.

    Et vous pouvez même faire encore plus simple : de simples transitions comme “par exemple”, laissez-moi vous expliquer”, “voilà ce que je veux vous expliquer”, “voilà pourquoi”, “ça a l’air idiot ? ça ne l’est pas”… peuvent aussi faire office de grappling, tout simplement.

    Ah, un dernier conseil pour la route : ne lâchez-pas le grapple !

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    — il y a 1 an
    #technique 

    Testez votre storytelling

    test storytelling

    Ce n’est pas un test de la qualité de votre storytelling que je propose ici. Il faut faire les choses dans l’ordre. Et avant, donc, de juger de ses qualités, il faut déjà être en mesure de discerner ce qu’est une histoire. Il est en effet facile de confondre une histoire avec une opinion, un exemple, une analogie. Et si on n’est pas capable de cerner cela, ce n’est pas la peine d’aller plus loin pour le moment : il sera très difficile d’être un bon storyteller sans ces bases.

    Un bon storyteller est capable en un clin d’oeil de détecter si une histoire vient de débuter, ou, au contraire, s’il n’y en a pas. Ce n’est pas une compétence juste pour le fun : elle est utile. Vous pouvez vous-même d’autant mieux insérer vos histoires, votre storytelling dans une conversation !

    C’est Shawn Callahan, un confrère australien, qui a attiré l’attention sur ce problème : il a lui-même identifié une prestation du pionnier du storytelling, expert incontestable des histoires, dépourvue d’histoires malgré les promesses affichées. Cet expert, c’est Steve Denning et voilà sa prestation, pas du tout storytelling.

    A comparer avec cette autre prestation de Steve Denning, bien plus storytelling.

    Difficile, par contre, de distinguer réellement et précisément ce qui fait que l’une est storytelling et l’autre non.

    Shawn Callahan a donc très sympathiquement et très utilement mis en ligne un test, qu’il a baptisé The Story Test.

    • Le test comprend 10 exemples d’histoires… ou non.
    • A vous de choisir s’il s’agit bien d’une histoire ou si c’est quelque chose d’autre.
    • A la fin, vous obtenez un score, et des explications sur les bonnes réponses qu’il fallait donner.

    Voilà : à vos claviers !

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    — il y a 1 an
    #test storytelling 

    Comment réussir un TED Talk avec le storytelling

    TED Talk storytelling

    Les TED Talks ? Vous en avez sans doute déjà entendu parler. Ce sont ces conférences de très haut niveau (à cause de la qualité des interventions, et des intervenants eux-mêmes) dont l’ambition est affirmée : ce sont “des idées pour changer le monde”. Si ce n’est pas déjà fait, l’urgence est déjà d’aller jeter un oeil sur les dizaines de TED Talks qui ont déjà été réalisés. Et vous le remarquerez assez vite : un TED talk, à chaque fois, c’est du storytelling !

    Quand on regarde un TED Talk, on se dit que ce n’est pas pour nous. Forcément, une telle performance ne peut venir que d’un  talent inné, ou travaillé depuis des années. Bref, ce n’est pas à la portée de tout le monde.

    C’est faux. Akash Karia est un professionnel de la formation à la prise de parole et la réalisation d’interventions -des banquiers de Hong Kong aux décideurs de Dubaï- et il vient d’écrire un livre : “How to deliver a perfect TED Talk”. Traduction : performer dans le cadre de prises de parole et de présentations. C’est vraiment un bon livre, très utile et avec des recettes somme toute simples (mais réclamant tout de même du travail de la part du futur orateur !).

    En plus de ce livre, voici aussi quelques conseils pour décrypter les TED Talks :

    - Comment l’intervenant a-t-il débuté son histoire ?

    - L’objet de son histoire est-il clair ? Pouvez-vous le résumer en une phrase ?

    - Quels détails introduit-il ? Lieu, date, noms…

    - Comment parvient-il à ne pas faire un speech autocentré sur lui-même ?

    - Comment éveille-t-il nos sens ? Comment les scènes qu’il raconte deviennent-elles vivantes ?

    - Arrivez-vous à repérer des sentiments et des émotions dans ce speech ?

    - Les histoires racontées sont-elles crédibles ? Qu’est-ce qui vous donne cette impression ?

    - Y’a-t’il des éléments de surprise dans le speech ?

    -Comment l’orateur termine-t-il son histoire ?

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    — il y a 1 an
    #mode d'emploi 

    Construire ses présentations comme on raconte une histoire

    Le magazine Management du mois d’avril 2013 a publié un article d’une double page, complètement orienté conseils pratiques sur un thème clé : comment construire ses présentations plus efficacement, en utilisant le storytelling.

    Storytelling dans le magazine Management

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    — il y a 1 an
    #médias 

    Storytelling bancaire

    Des banques : faire du storytelling ?

    Attention, on parle ici de storytelling mettant en scène des clients de la banque. Attention, on parle de storytelling vrai. Ce ne sont ni des acteurs jouant le rôle de clients, ni de vrais clients sélectionnés comme des acteurs (et faisant donc une performance d’acteurs, au bout du compte). Parce que ça, c’est très courant, et ça sonne faux. C’est un comble : choisir des vrais clients, border leur prise de parole et leur gestuelle de telle manière qu’ils deviennent des acteurs ! A la fin, zéro pointé sur toute la ligne. Aucun intérêt ni impact supérieur à une campagne classique, parce que personne n’est dupe.

    Ici, par contre, c’est la First National Bank, qui part d’un appel réel à son call center… Cela se passe en Afrique du Sud, mais peu importe. L’homme qui passe l’appel, par contre, n’est pas un vrai client et pour cause : c’est un animateur de radio qui veut faire une blague (spontanée, rien d’organisé avec la banque) dans le cadre de son émission. On a aussi ce genre d’animateurs chez nous, genre “piégeur”… Et le piège fonctionne souvent…

    Le plus intéressant, c’est qu’ensuite, la banque a utilisé l’enregistrement de cet appel comme spot pub TV, sans rien changer, sans travail de script ni quoi que soit ! Extraordinaire :

    — il y a 1 an
    #étude de cas storytelling 
    maphugger:

From: Jeff Clark - Movement in Manhattan (2012)  Using the timestamps and geocodes of tweets, Clark investigates the generalized flow of people across Manhattan. Not surprisingly, it’s pretty chaotic. Click through for additional maps, which break things down based on the time of day. http://neoformix.com/2012/MovementInManhattan.html

C’est du storytelling visuel.

    maphugger:

    From: Jeff Clark - Movement in Manhattan (2012)

    Using the timestamps and geocodes of tweets, Clark investigates the generalized flow of people across Manhattan. Not surprisingly, it’s pretty chaotic. Click through for additional maps, which break things down based on the time of day.

    http://neoformix.com/2012/MovementInManhattan.html

    C’est du storytelling visuel.

    — il y a 1 an avec 51 notes