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"Les histoires sont la monnaie d'échange des rapports humains et il en a toujours été ainsi" - RobertMcKee.
Le storytelling, c'est l'art de les concevoir et les raconter, ces histoires, dans le management, le marketing, la vie personnelle... Partout, pour tous et presque pour tout.

Votre spécialiste storytelling :
Stéphane Dangel - contact(at)storytellingfrance.com - storytellingfrance.com - Auteur de "Storytelling Minute" (Editions Eyrolles - 2014)

twitter.com/dangelstory:

    6 secrets d’écriture de votre storytelling

    écriture storytelling

    Pourquoi 6 secrets de storytelling ? Effectivement, il y en a d’autres encore, et je les enseigne dans mes formations mais ceux-là ont la particularité d’être, à la base, conçus pour les auteurs de fictions.

    Elles ont néanmoins une grande résonance pour les storytellers d’entreprise que vous êtes (même sans en avoir le titre, à partir du moment où vous prenez la parole au nom de l’entreprise, en interne ou en externe, vous êtes un storyteller).

    Voici donc ces 6 secrets d’écriture pour storytellers :

    - Ne racontez pas, montrez :
    Je suis en ce moment jury pour les admissions dans une business school réputée. L’une des particularités demandées aux candidats lors des oraux est d’apporter un objet représentatif d’une passion ou d’un centre d’intérêt et de s’en servir pour parler au jury. Il s’agit donc de montrer, plus que de raconter, et à l’arrivée c’est bien une histoire qui a été racontée (quand le candidat est bon !).

    - Créez des personnages en 3D :

    Dans une histoire, un personnage unidimensionnel est ennuyeux. Montrez à l’auditoire le personnage dans toute sa largeur, sa profondeur et sa hauteur. Cela signifie qu’il aura des aspects positifs et négatifs. En tout cas, pour qu’une histoire mérite son appellation, des personnages sont indispensables.

    - Choisissez un point de vue :

    Tout comme un article de journal, une histoire réclame un angle d’attaque. Il faut regarder le sujet par un bout de la lorgnette sous peine de se perdre et surtout de perdre l’auditoire dans l’histoire. Donc, l’histoire sera racontée suivant le point de vue de l’un des personnages, mais lequel ? A vous de choisir en fonction du contexte. Une histoire sans choix est comme un article de journal fourre-tout : une mine d’informations, sans véritable liant, et donc sans possibilité pour l’auditoire d’en retirer quelque chose d’utile.

    - Donnez des motivations à vos personnages :

    Des personnages qui ne sont là que pour le décor n’ont aucun intérêt. Que veulent-ils, que cherchent-ils ? La confrontation des ambitions de plusieurs personnages va être le moteur de votre histoire : qu’ils aient les mêmes objectifs ou que ceux-ci soient différents mais se croisent.

    - Faites porter votre histoire sur un thème que vous connaissez :

    Il y aura toujours dans l’auditoire l’improbable expert de la culture des petits-pois en Alabama, prêt à parasiter votre histoire pour déclamer ses vérités sur le sujet et vous discréditer. Ayez donc du répondant à bon escient.

    - Pour transmettre une émotion à votre auditoire, vivez-la :

    Il faut incarner votre histoire. Si c’est une histoire qui fait pleurer, il faut que l’on entende les larmes des protagonistes (pas littéralement bien entendu, c’est une image). C’est une affaire d’empathie.

    — il y a 1 an
    #mode d'emploi 

    enochliew:

    Obumex by Govaert & Vanhoutte Architects

    The ceiling detail is similar to the edge of the water feature, both of which are thicker than what they appear to be.

    Une maison bien narrative

    — il y a 1 an avec 909 notes

    Votre storytelling est-il vendeur ?

    Storytelling vendeur

    Il n’est pas si facile de construire son storytelling, de trouver des histoires à raconter pour illustrer des propos, et mieux encore, les faire comprendre, mais admettons que ce soit le cas. Voilà, vous y avez passé du temps, mais vous avez, là, une petite banque d’histoires indexées à pouvoir raconter.

    Mais que valent ces histoires et votre storytelling par la même occasion ?

    Pour le savoir, il n’y a pas 36000 solutions, il faut que vous vous posiez certaines questions, que voilà.

    Vous êtes-vous placé dans un contexte vendeur-acheteur ?

    Autrement dit, vous êtes-vous mis dans la peau d’un acheteur éventuel (de votre produit, votre marque ou votre personne) ? Cette histoire est-elle de nature à modifier votre façon de voir les choses, si vous étiez un consommateur, un client ?

    Cette histoire est-elle mémorable ? Est-ce qu’un passant pris au hasard serait capable de vous répéter cette histoire juste après que la lui ayez racontée ?

    Y’a-t-il de l’engagement dans cette histoire ? Est-ce que le personnage principal a un problème suffisamment important avec un “méchant”, pour que l’histoire ne soit pas ennuyeuse ?

    Cela nous amène à une deuxième question :

    Votre histoire est-elle ennuyeuse ?

    Le contraste dans votre histoire, est-il suffisamment accentué ? Il faut savoir grossir le trait (tout en restant authentique, véridique) : cela revient à travailler les extrêmes de l’histoire, la relation entre l’avant et l’après de la solution que vous apportez au problème de votre auditoire. Si elle n’a pas pour but de présenter une solution à un problème, une histoire n’a effectivement aucun intérêt. Votre auditoire n’est pas là pour être diverti.

    Avez-vous bien ramené les choses au niveau d’un impact palpable, tangible pour l’auditoire ? L’abstraction n’est pas de mise avec le storytelling. Le problème et la solution doivent être présentés de manière très illustrée, avec des exemples très concrets de leur impact sur la vie de l’auditoire.

    N’allez-vous pas trop vite vers la résolution de l’histoire ? C’est un défaut naturel : accentuer ce qui est plaisant, en passant (trop) vite sur tout ce qui est déplaisant. Une histoire est faite de complications et d’une solution apportée à ces complications. Les complications doivent être exposées largement, pour donner plus de poids à la solution.

    D’où, une troisième question :

    Votre histoire est-elle centrée ?

    Il semblerait que les gens prononcent environ 150 mots à la minute. 300 mots est donc un maximum pour une histoire qui doit être racontée à l’oral, ce qui équivaut donc à 2 minutes de parole (j’ai toujours été bon en maths !). Une histoire est en effet destinée à générer une conversation : ce ne doit en aucun cas être un monologue.

    La ligne directrice est-elle toujours suivie ?
    Une histoire, c’est un axe de communication, un message. Tout ce qui ne contribue pas au message doit être écarté. Tout doit être au service de ce changement qui opère, entre le problème et ses conséquences et la solution apportée avec tous ses bienfaits.

    Votre histoire porte-t-elle bien sur un seul et unique sujet ? Aborder plusieurs sujets dans une histoire, c’est à coup sûr noyer le message principal.

    Suivez ces quelques conseils et vous serez sur la bonne voie.

    — il y a 1 an
    #efficacité 

    wacky-thoughts:

    Raigal House / Marcelo Villafañe

    Plein d’histoires à pouvoir se raconter dans ce genre de maisons

    — il y a 1 an avec 153 notes

    Storytelling et mensonges

    Il n’y a pas très longtemps, l’an dernier quand même (!), un nouveau livre sur le storytelling a été publié. “The Storytelling Animal” est l’oeuvre de Jonathan Gotschall. C’est un chercheur spécialisé dans la littérature et dans l’évolution. (Et contrairement à d’autres chercheurs, français, sur le sujet, celui-ci a un avis pertinent sur le storytelling).

    image

    Jonathan Gotschall parle du storytelling en en étudiant tous les aspects, tous les contrastes.

    Son message central est que nous sommes tous des storytellers et aussi tous… des menteurs. La plupart d’entre nous ne s’en rend pas compte et nous nous mentons d’abord à nous-mêmes.

    Certes les histoires nous apprennent des choses. Oui, elles nous permettent de nous socialiser.

    Mais lorsque nous racontons des histoires, nous le faisons aussi (et souvent inconsciemment) dans un but bien particulier : les histoires nous aident à croire que nos vies ont du sens. Pour Jonathan Gottschall, nous sommes allergiques à l’incertitude, au hasard, à la coïncidence. Notre esprit veut croire que tout arrive pour une raison donnée. Les histoires, le storytelling viennent mettre de l’ordre dans le chaos.

    C’est d’ailleurs assez paradoxal que des histoires, reposant fondamentalement sur la surprise, viennent apporter une solution à l’incertitude !

    Tous les jours, nous affinons ces histoires personnelles. Qui sommes-nous ? Comment en sommes-nous arrivés là ? Ces histoires, nous les fabriquons. Peu importe que nous croyons dire la vérité. Les scientifiques ont découvert que les souvenirs que nous utilisons pour former nos histoires personnelles sont en partie faits de perceptions fictives. L’estime de soi nous amène à voir les choses sous un jour plus favorable à notre ego.

    Ce n’est ni intentionnel, ni conscient et ce n’est pas la faute du storytelling. Ce serait un peu fort de café d’incriminer au storytelling une dérive de l’esprit humain !

    Pour Gottschall, à chaque fois que nous racontons une histoire, celle-ci change de manière légère, subtile, presque invisible. Et au fil des narrations, elle peut changer de manière importante.

    Il serait donc plus honnête et plus honorable de dire à chaque fois : “basé sur une histoire vraie”. Merci en tout cas à Jonathan Gottschall de nous avoir éclairé sur le sujet.

    Son livre

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    — il y a 1 an
    #bases 

    Quelles sources pour le storytelling de votre marque ?

    Les sources du storytelling d’une marque ? C’est la backstory, c’est à dire ce qui s’est passé avant l’histoire racontée par la marque dans ses actions publicitaires. Et même si le storytelling d’une marque doit être complètement actuel, il doit toujours incorporer d’une manière ou d’une autre des traces de son passé.

    backstory storytelling

    Il y a une raison si Apple fait imprimer sur ses produits “Designé en Californie”, plutôt que “Fabriqué en Chine”, comme beaucoup de ses concurrents. Attention : il ne doit pas s’agir d’un cliché, juste d’une image, mais d’une vraie marque d’authenticité. Cela doit faire référence aux origines réelles, véritables et profondes de la marque.

    Comment bien utiliser les origines d’une marque dans son storytelling ?

    - Comprendre les perceptions des consommateurs

    Comment perçoivent-ils l’endroit dont votre marque est originaire ? Qu’est-ce que ce lieu a d’attrayant pour eux ? Quelles émotions déclenche-t-il ? Qu’est-ce qu’il a de magique ?

    - Ne pas se contenter de montrer des images

    Beaucoup de marques commettent l’erreur de se contenter de présenter des images représentant leurs origines géographiques sur leur packaging. Ce n’est pas suffisant et surtout, cela n’est en aucun cas une preuve de fidélité de la marque à ses origines. Demandez-vous plutôt en quoi la marque est-elle représentative de ses origines.

    - Focalisez-vous sur les détails

    Ce sont les détails de votre backstory qui vont lui donner de la vie, avec des anecdotes croustillantes.

    Deux cas de figure pour la backstory du storytelling de marque :

    - Pour les marques qui ont déjà un vécu : retrouver les racines

    Exemple : Chrysler, qui a lancé une campagne “Importé de Detroit”, avec du contenu.

    - Pour les nouvelles marques : trouver son histoire

    D’où vient votre marque ? Ce n’est pas seulement son origine géographique qui est intéressante, mais ce qui a conduit à sa création, l’esprit, les valeurs de la marque…

    Bon travail.

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    — il y a 1 an
    #technique  #bases 

    Le public veut du storytelling de marques

    C’est une étude qui le dit : le public veut du storytelling de la part des marques. L’étude date d’octobre 2012, elle est donc assez récente, et est l’oeuvre d’Edelman Berland et Adobe. Elle a été menée auprès d’un échantillon suffisamment représentatif de consommateurs américains.

    Le principal enseignement est que, pour plus de 70 % des personnes interrogées, une publicité devrait raconter une histoire unique de par son originalité et son sens, et ne pas se contenter de “vouloir vendre”.

    Parmi les autres confirmations de ce que l’on savait déjà : les sondés disent aussi en très grande majorité qu’une vidéo vaut 1000 mots. Une image vaut bien 1000 mots, cela signifie que le storytelling doit avant tout être visuel. Attention : cela ne veut pas dire que les mots sont à bannir. Les mots doivent évoquer des images, voilà le sens profond de cette réponse.

    Les avis de clients sont aussi considérés comme étant les meilleures sources de vérité sur les marques. Ce sont les fameuses histoires clients : les histoires de leurs expériences avec les marques.

    Par contre, ce que la publicité traditionnelle valorise beaucoup est jugé peu important par les sondés : la beauté de la publicité et l’humour.

    Voici les résultats complets de cette étude sur le storytelling des marques :

    étude storytelling

    Pour compléter cette approche, d’autres études (merci au jeune étudiant qui m’a demandé de réfléchir sur des études il y a quelques jours, puisque je réutilise ici les résultats de mes réflexions !) :

    - Le storytelling est-il vraiment efficace ?

    - Le pré-test publicitaire Link de Millward-Brown

    - Storytelling et fonctionnement du cerveau (en anglais)

    - Le ROI du storytelling de marques

    Voilà, il y a là pas mal d’éléments pour évaluer l’intérêt du storytelling.

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    — il y a 1 an
    #études 
    atavus:

Anish Kapoor - The Origin of the Universe, 2004

Notre backstory ?

    atavus:

    Anish Kapoor - The Origin of the Universe, 2004

    Notre backstory ?

    — il y a 1 an avec 795 notes

    Commencez par régler votre radar à storytelling

    Mon ami Shawn Callahan est l’un des plus grands spécialistes du storytelling dans le monde.

    Il est basé en Australie.

    Il met parfois des vidéos très enrichissantes en ligne. En voici une.

    Elle nous apprend comment bien régler notre radar à histoires avant de nous lancer dans le storytelling. Comme le dit Shawn, ce n’est parce que des gens parlent qu’ils font du storytelling.

    Commencez déjà par consacrer une journée à répertorier toutes les histoires racontées autour de vous. Vous serez surpris de leur nombre !

    Et comment reconnaître que ce sont bien des histoires ?

    Dans la vidéo, Shawn Callahan cible 4 points :

    - Un instant

    - Un lieu

    - Un dialogue, une conversation

    - Des événements inattendus

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    — il y a 1 an
    #bases 

    Storytelling de rédemption

    image

    Nous avons déjà dit plusieurs fois que le storytelling peut servir à plein de choses. La rédemption en est une. L’objectif du storytelling est alors le repentir pouvant dans l’idéal mener à la réconciliation.

    Ma collègue Noa Baum a déjà largement travaillé sur le sujet dans un contexte particulièrement difficile : la réconcilation entre Israëliens et Palestiniens -je propose d’ailleurs son DVD sur le sujet dans ma boutique en ligne.

    C’est vraiment un très bel exemple, riche d’enseignements.

    Mais un storytelling de rédemption ne se décrète pas. Pour le réussir, il y a des règles, des techniques à suivre.

    En fait, je distingue 5 étapes, indispensables selon moi pour réussir son storytelling de rédemption.

    1. Dites toujours la vérité :

    D’ordinaire, la vérité n’est pas un must dans le storytelling : c’est l’authenticité qui est indispensable. Mais avec la rédemption, nous sommes dans un contexte très spécifique, et là, pas moyen d’y déroger.

    Il faut donc que vous soyez prêt à dire la vérité sur votre passé, votre présent et votre futur (autrement dit : le storytelling de rédemption, ce n’est pas pour tout le monde !). Sans vérité, pas d’auditoire, la prochaine fois que vous aurez besoin d’un pardon.

    2. Débutez l’histoire par une vision du futur :

    Ce n’est pas en vous focalisant sur le passé que vos interlocuteurs auront fois en une relation d’avenir avec vous. Montrez comment vous allez agir différemment de par le passé : quel changement avez-vous mis en oeuvre ? (On parle bien d’actions, pas d’intentions).

    3. Reconnaissez votre faute sans y associer le reste du monde :

    Dites “Je”. Ne mentionnez pas “vous”, “eux” ni qui que ce soit d’autre. Votre auditoire doit sentir que vous avez fait ce travail consistant à assumer ce que vous avez fait de mal, que vous êtes pleinement convaincu de votre faute.

    Selon le contexte et l’auditoire, vous devrez d’ailleurs incorporer plus ou moins de détails, quand vous décrirez les événements incriminés.

    4. Racontez comment vous payé votre dette :

    La rédemption, ce n’est jamais gratuit. Montrez à votre auditoire ce que cela vous a coûté, tant physiquement qu’émotionnellement. Faites cela sous forme d’anecdotes, plus que de grandes phrases, illustrez.

    Pas de théâtre, quand même, SVP.

    5. Parlez de votre façon de faire, d’être présente, montrant que vous avez changé :

    Là encore, des anecdotes sont requises. Que faites-vous pour changer, et impacter votre environnement de manière différente, positive ?

    Connectez cela avec votre vision du futur. Développez cela, rendez cette vision très concrète. Comment avez-vous changé ? Au fond de votre coeur… Quel impact ce changement a-t-il eu sur vous et votre environnement ?

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    — il y a 1 an
    #mode d'emploi 

    Le grappling du storytelling

    grappling storytelling

    Grappling ! Encore une nouvelle version du storytelling ?

    Non : grappling est un terme emprunté aux sports de combat comme la lutte, le jiu-jitsu brésilien etc. Le mot doit être familier des amateurs du Fight club. Pour résumer, le grappling regroupe toutes les techniques de saisie, par opposition au striking, qui se réfère aux techniques de frappe.

    Le rapport avec le storytelling est on ne peut plus évident : une bonne histoire est impactante (elle a du striking), mais elle doit aussi agripper l’auditoire, le saisir, l’accrocher (avec donc, du grappling). Au cinéma et dans le monde de la musique, on parle aussi de hook (crochet).

    Ce sont aujourd’hui les techniques de grappling appliquées au storytelling que nous allons développer dans cet article.

    Le grappling dans le storytelling, c’est cette promesse que fait le narrateur à l’auditoire : si vous lisez, écoutez ou regardez mon histoire jusqu’au bout, vous serez récompensé, c’est à dire que vous apprendrez ce que vous voulez savoir et peut-être même plus…

    Cela paraît évident, mais de plus en plus de communications d’entreprises ne font en réalité que répondre à des questions qu’elles se posent elles-mêmes sans se demander un seul instant si le public, témoin forcé de la scène, y a un quelconque intérêt.

    Voici donc des techniques de grappling pour votre storytelling, et nous nous focaliserons sur les techniques de grappling internes à l’histoire, de petits éléments narratifs accrocheurs bien utiles. Ils vont amener l’auditoire à continuer à suivre le récit.

    - Le suspense : le plus basique, pas la peine de s’étendre. Ne pas tout révéler d’un coup semble assez évident.

    - La curiosité : un bruit étrange que l’on entend… On a envie d’en savoir plus, bien entendu…

    - Les défis : posez un défi, l’auditoire voudra savoir si vous êtes capable de le relever.

    - L’humour : de l’humour bien senti est comme de la glue pour votre auditoire. Par contre, il faut que vous soyez vous même de nature drôle, évidemment.

    - L’étonnement : présentez un scénario des plus ridicules, en apparence. Votre auditoire va se demander : “est-ce qu’il va vraiment faire ce qu’il dit ?”

    - Le doute : challengez les idées d’une personnalité réputée pour son excellence. Dites à votre auditoire : “je vais vous montrer en quoi in a tort”.

    - Une tournure de phrase : certaines tournures deviennent des phrases cultes. Euh, n’allez pas jusqu’à des phrases à la Nabilla : c’est un conseil de survie en entreprise.

    Et vous pouvez même faire encore plus simple : de simples transitions comme “par exemple”, laissez-moi vous expliquer”, “voilà ce que je veux vous expliquer”, “voilà pourquoi”, “ça a l’air idiot ? ça ne l’est pas”… peuvent aussi faire office de grappling, tout simplement.

    Ah, un dernier conseil pour la route : ne lâchez-pas le grapple !

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    — il y a 1 an
    #technique 

    Testez votre storytelling

    test storytelling

    Ce n’est pas un test de la qualité de votre storytelling que je propose ici. Il faut faire les choses dans l’ordre. Et avant, donc, de juger de ses qualités, il faut déjà être en mesure de discerner ce qu’est une histoire. Il est en effet facile de confondre une histoire avec une opinion, un exemple, une analogie. Et si on n’est pas capable de cerner cela, ce n’est pas la peine d’aller plus loin pour le moment : il sera très difficile d’être un bon storyteller sans ces bases.

    Un bon storyteller est capable en un clin d’oeil de détecter si une histoire vient de débuter, ou, au contraire, s’il n’y en a pas. Ce n’est pas une compétence juste pour le fun : elle est utile. Vous pouvez vous-même d’autant mieux insérer vos histoires, votre storytelling dans une conversation !

    C’est Shawn Callahan, un confrère australien, qui a attiré l’attention sur ce problème : il a lui-même identifié une prestation du pionnier du storytelling, expert incontestable des histoires, dépourvue d’histoires malgré les promesses affichées. Cet expert, c’est Steve Denning et voilà sa prestation, pas du tout storytelling.

    A comparer avec cette autre prestation de Steve Denning, bien plus storytelling.

    Difficile, par contre, de distinguer réellement et précisément ce qui fait que l’une est storytelling et l’autre non.

    Shawn Callahan a donc très sympathiquement et très utilement mis en ligne un test, qu’il a baptisé The Story Test.

    • Le test comprend 10 exemples d’histoires… ou non.
    • A vous de choisir s’il s’agit bien d’une histoire ou si c’est quelque chose d’autre.
    • A la fin, vous obtenez un score, et des explications sur les bonnes réponses qu’il fallait donner.

    Voilà : à vos claviers !

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    — il y a 1 an
    #test storytelling 

    Comment réussir un TED Talk avec le storytelling

    TED Talk storytelling

    Les TED Talks ? Vous en avez sans doute déjà entendu parler. Ce sont ces conférences de très haut niveau (à cause de la qualité des interventions, et des intervenants eux-mêmes) dont l’ambition est affirmée : ce sont “des idées pour changer le monde”. Si ce n’est pas déjà fait, l’urgence est déjà d’aller jeter un oeil sur les dizaines de TED Talks qui ont déjà été réalisés. Et vous le remarquerez assez vite : un TED talk, à chaque fois, c’est du storytelling !

    Quand on regarde un TED Talk, on se dit que ce n’est pas pour nous. Forcément, une telle performance ne peut venir que d’un  talent inné, ou travaillé depuis des années. Bref, ce n’est pas à la portée de tout le monde.

    C’est faux. Akash Karia est un professionnel de la formation à la prise de parole et la réalisation d’interventions -des banquiers de Hong Kong aux décideurs de Dubaï- et il vient d’écrire un livre : “How to deliver a perfect TED Talk”. Traduction : performer dans le cadre de prises de parole et de présentations. C’est vraiment un bon livre, très utile et avec des recettes somme toute simples (mais réclamant tout de même du travail de la part du futur orateur !).

    En plus de ce livre, voici aussi quelques conseils pour décrypter les TED Talks :

    - Comment l’intervenant a-t-il débuté son histoire ?

    - L’objet de son histoire est-il clair ? Pouvez-vous le résumer en une phrase ?

    - Quels détails introduit-il ? Lieu, date, noms…

    - Comment parvient-il à ne pas faire un speech autocentré sur lui-même ?

    - Comment éveille-t-il nos sens ? Comment les scènes qu’il raconte deviennent-elles vivantes ?

    - Arrivez-vous à repérer des sentiments et des émotions dans ce speech ?

    - Les histoires racontées sont-elles crédibles ? Qu’est-ce qui vous donne cette impression ?

    - Y’a-t’il des éléments de surprise dans le speech ?

    -Comment l’orateur termine-t-il son histoire ?

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    — il y a 1 an
    #mode d'emploi