Oui, le storytelling fait partie du bagage d'une personne bien éduquée. Bien éduquée c'est à dire armée pour la vie (et surtout la réussir).
C'est Josh Kaufman, le créateur du personal MBA, qui a lancé cette intéressante discussion.

Il commence par citer les 10 compétences d'une personne bien éduquée telles qu'elles sont définies par l'Université de Harvard. Une référence certes, mais sans référence directe au storytelling : des références implicites dans cette liste, tout de même.

La liste des compétences de Harvard :
- la capacité de définir des problèmes sans être guidé (rien de spécifique au storytelling dans cette aptitude, même s'il n'y a aucune incompatibilité)
- la capacité de poser des questions difficiles (là, des techniques narratives peuvent permettre d'obtenir des résultats sans les crispations et blocages qu'engendre une attaque argumentative frontale)
- la capacité d'assimiler rapidement les données indispensables à extraire d'une masse d'information non pertinente (reformulées sous forme de récits, les données sont plus digestes et plus facilement mémorisables)
- la capacité de travailler dans des équipes sans directives (une équipe autonome a besoin de se construire une histoire pour avoir un fil directeur, une cohérence)
- la capacité de travailler complètement seul (rien de vraiment storytelling ici)
- la capacité de persuader les autres que votre chemin est le bon (là, c'est ambigu. Oui, le storytelling est un formidable outil de persuasion, ou plutôt de conviction. La différence ? La persuasion est davantage axée sur l'émetteur du message, la conviction sur l'auditeur, ce qui correspond bien plus au fonctionnement réel du storytelling)
- la capacité de conceptualiser et réorganiser l'information suivant de nouveaux modes (oui, le storytelling déclenche de nouvelles connexions, qui donnent naissance à de nouvelles histoires)
- la capacité de débattre sur des idées avec un oeil vissé sur leur mise en oeuvre (possible avec le storytelling, qui n'est pas du tout un opium des peuples ou un moyen d'amuser la galerie)
- la capacité de penser de manière inductive, déductive et dialectique (le storytelling fonctionne par association d'histoireset son ressort est le conflit)
- la capacité de s'attaquer aux problèmes de manière heuristique -l'art d'inventer (or, le storytelling, c'est avant tout l'art de surprendre)

Josh Kaufman a aussi constitué sa propre liste :
Certaines des compétences qu'il mentionne relèvent du storytelling, d'autres non.

Les compétences storytelling :
L'expression écrite (claire et concise de ses idées) ; l'expression orale (mêmes qualités exigées que pour l'expression écrite) ; la prise de décisions (identifier des enjeux clés, prioriser, gérer l'ambiguïté...) ; les relations (l'interaction avec les autres, dans une logique de confiance et de respect) ; la résolution des conflits (anticipation et résolution) ; la création de scénarios (pour aider à la prise de décisions) ; la conscience de soi (ressentir et gérer ses émotions internes) ; les interrelations (identifier, décrypter les composants clés des systèmes et des relations, en incluant les causes à effet, les effets secondaires...) ; l'assimilation des informations

Les autres compétences :
Les maths (les utiliser pour analyser et résoudre des problèmes) ; la planification ; l'acquisition de compétences (même si cette dernière peut se faire à travers le storytelling.

Ben, ça se passe de comparaison...

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J'ai eu le plaisir d'être interviewé par Stéphane Soumier pour l'émission Good Morning Business sur la radio BFM, le mardi 18 octobre. C'est mon initiative pour faire le lien entre le storytelling et le célèbre Haka des rugbymen néo-zélandais qui a fait l'objet de cet entretien, mais j'ai également eu l'occasion de de définir brièvement le storytelling. Donc, sur les deux plans, c'est un bon petit moment que j'ai passé et que je partage avec avec vous.

Le premier type de storytelling, raconté, est le grand classique des histoires notamment publicitaires.
Besoin d'en dire plus ? Voilà alors l'une des dernières pubs de Toyota pour son Hi lux : "tougher than you can imagine".

Mais encore une fois, ce n'est pas ce genre d'histoire qui est le plus efficace et donc le plus important. Pour rappel : c'est bien l'histoire que l'on se raconte qui compte le plus.

Alors passons au storytelling du deuxième type.
Le storytelling vécu peut être illustré par Apple. Apple a développé un univers narratif. Des produits aussi, bien sûr, mais maintenant que Steve Jobs est mort, on entend bien qu'outre les produits innovants, c'est aussi la création de la communauté des Apple addicts qui a été innovante et décisive. Et c'est bien autour de cet univers narratif d'une machine qui se met au service de l'homme qu'elle s'est construite. Au service, c'est à dire la machine intelligente qui s'adapte à l'homme. Un storytelling vécu, donc : une histoire que les addicts se racontent.
Impossible de le trouver dans les pubs Apple : il n'y est pas. Il était raconté par Steve Jobs à chacune de ses apparitions, mais c'est parce qu'il était l'archétype de l'Apple-addict : il racontait ce qu'il ressentait, vivait, et les fans ressentaient, vivaient la même chose.

Le troisième type de storytelling est encore différent. Dans ce cas, le storytelling ne se trouve pas dans la formulation publicitaire d'une histoire, ni même le développement d'un univers narratif : c'est le storytelling intégré..
Pour en avoir un exemple, c'est dans l'étude OC&C que l'on peut puiser.
Elle montre que, tout comme en 2010, Picard reste l'enseigne préférée des Français. Le PDG de l'enseigne résumait ainsi la recette de son succès : " l'alchimie conjuguée de nos produits, de notre profondeur de gamme, de nos implantations de proximité, du professionnalisme de nos équipes, de nos 200 innovations par an. C'est là le vrai moteur de notre chiffre d'affaires".

C'est ce type d'analyse qui a fait dire à Michel Hébert sur LinkedIn qu'un Picard n'avait pas besoin de storytelling, au regard de tous ses atouts.
A tort. C'est une notion trop réduite du mot storytelling qu'il a prise en compte : celle d'un storytelling d'apparence(s) (ou d'apparat).
Or, l'autre jour, avec Terrence Gargiulo (grand pro US du storytelling -nous n'avons personne de son acabit en France), nous parlions de toutes ces histoires sous-jacentes qui font une marque.
Explications avec le cas Picard.
L'enseigne est arrivée première dans le classement d'OC&C sur le critère de la confiance. La confiance des clients, ce n'est rien d'autre que des expériences vécues de confiance. Donc des histoires, du storytelling. Idem pour l'aspect et le confort des magasins, les services, la qualité des produits (expérience aussi), l'adéquation des produits avec le mode de vie (encore plus : là, le produit s'invite dans l'histoire quotidienne du client et en devient un élément)...

Il est comme ça, le storytelling, multiforme et parfois même invisible. Et pour chacune de ces formes, l'intervention d'un professionnel du storytelling est une valeur ajoutée considérable. Je dirais même que le champ du storytelling invisible est celui qui offre le plus de potentiel.

Comme dans la première partie de cette exploration des émotions et du storytelling, ce sont de nouveau des scientifiques qui apportent les explications nécessaires.

Pour les Néo-Darwiniens :
Il y a 5 émotions de base : la tristesse, la colère, la joie, le dégoût et la peur.
Bon, jusque là rien d'extraordinaire. Par contre, les Néo-Darwiniens relient ces émotions de base à des comportements dits adaptatifs : la tristesse à la réintégration, la colère à la destruction, la joie à la reproduction, le dégoût au rejet et la peur à la protection.
En traduction storytelling, les comportements sont les messages que peuvent transmettre les récits qu'il met sur pieds.

Les théories cognitivo-physiologiques :
Pour Schachter et Singer, une dimension cognitive est à l'oeuvre : la situation-stimulus émotionnel produit un effet physiologique, certes. Mais là où cela nous intéresse au niveau du storytelling : c'est que cet impact physiologique est interprété en fonction de nos expériences passées, nous pouvons ainsi comprendre ces émotions.
Mandler précise l'expérience émotionnelle comme une évaluation de la situation qui a amené l'émotion au regard des schémas émotionnels préexistants, constitués des connaissances, croyances, normes...

L'intelligence émotionnelle :
C'est un complément du QI. Les réseaux neuronaux qui activent ces deux intelligences sont différents mais connectés. Et c'est toujours ce que nous avons dit dans le storytelling : un récit = émotion + raison.
Solvey et Mayer précisent que l'intelligence émotionnelle est l'aptitude à prendre conscience de ses propres émotions, gérer ses émotions, mais aussi l'aptitude à la motivation, l'empathie et la gestion des relations. Bien que de nature génétique, l'intelligence émotionnelle est susceptible d'évoluer sous l'influence de l'expérience, aussi.

La roue des émotions de Plutchik :
Robert Plutchik a inventé un modèle des émotions, leurs relations et leurs combinaisons.
Son modèle est composé de 8 émotions de base, opposées deux à deux :
- joie / tristesse
- sympathie / dégoût
- peur / colère
- surprise / excitation
Ce serait trop basique s'il n'y avait pas également des nuances, représentées graphiquement par des couleurs et dans uns schéma soit en rosace, soit en coupe (voir visuels).
Exemples :
optimisme => anticipation + joie / désappointement
soumission => attirance + peur / outrage
agressivité => colère + anticipation / crainte
etc.

Autant de conceptions qui nous éclairent un peu plus sur les mécanismes des émotions dans l'efficacité du storytelling.

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