C’est Fabrice Le Parc - CEO et fondateur de Smartdate (site de rencontres), qui a eu envie d’écrire cette histoire de start-up lors du e-G8 auquel il a participé. Ok, tout ne relève pas du récit, dans son propos, mais dans l’ensemble, c’est bien une histoire. Prenante pour qui a une âme d’entrepreneur.

On pourrait aussi titrer ce post : comment écrire une lettre et raconter une histoire en même temps. Oui, c’est un cas pratique intéressant.

« M. Le Président, les start-ups françaises ont besoin d'aide...

Aucune start-up française n'est devenue un hit planétaire. La France (ou même l'Europe) accouchera-t-elle un jour d'un Google, d'un Facebook, d'un Twitter ?

Oui, nous avons de belles success stories locales que nos medias glorifient comme des prophètes, mais elles peinent à s'exporter.

Si l'on prend l'exemple de 2 fondateurs omniprésents dans nos journaux et de leur réussite « made in France »:

Meetic est devenu leader en Europe en rachetant les marques locales qu'il a parfois du garder et devait être racheté par le leader mondial... l'Américain match.com

Vente Privée a une présence embryonnaire hors de France et son récent partenariat avec American Express était sa seule voie pour une internationalisation. 

Pourquoi les Américains parviennent-ils à installer leurs produits web universellement, et pas une seule entreprise européenne, encore moins française ?

Nous sommes pourtant capables de créer des champions internationaux dans d'autres secteurs, les L'Oréal, Danone, LVMH, Accor...

Alors que dans le web, Criteo est vite parti du 11^e arrondissement pour l'eldorado de la Valley, et dans les années 90 Business Objects avait du suivre le même chemin pour devenir un leader mondial.

Les Etats-Unis sont seuls sur le terrain de l'innovation - la Chine, malgré son poids démographique et le phénomène de mode chez les investisseurs, est pour l'instant simplement capable de sortir des copycats destinés à son marché intérieur.

Pour l'anecdote, j'avais d'abord écrit ce billet en anglais.

Ca m'avait semblé naturel : l'anglais est notre lingua franca dans le « web ».

D'ailleurs qui dirait je travaille dans les « Nouvelles Technologies », euh, dans une « Jeune Pousse » ?

En plein cœur de Paris, on communique chez Smartdate en anglais, comme avec la plupart de nos partenaires. Un mail à mon « Board » (Conseil d'Administration en français) est cryptique pour les non-initiés, à coups de « scaler », « R2FO », « team meeting», « BP updaté»...

On lit Techcrunch, Business Week, Wired, en anglais, les conférences se tiennent à Paris en anglais (Le Web, TED...).

Récemment, un candidat français m'a déclamé avec un accent à faire frémir son « action plan », car il ne savait pas (plus) exprimer ses idées en français.

Des amis français commentent mes post Facebook ou « tweets » en anglais, tenus comme moi par la peur qu'un étranger n'entende pas leur bonne parole.

Il est temps de comprendre que la suprématie américaine dans notre secteur est un vecteur fort d'impérialisme culturel, sans doute plus que la TV et les films désormais.

Les 8 propositions (nous sommes au G8 et c'est mon jour de naissance) que je vais faire seront perçues comme utopistes, injustes ou irréalisables par beaucoup. Elles sont volontairement peu détaillées et car je veux surtout parler de principes.

Mais si le Président Sarkozy commence à comprendre que le déclin de la France, et de l'Europe, se joue aussi sur le terrain de l'innovation, je crois qu'il est temps d'exprimer, à l'aune de mon expérience de jeune entrepreneur, des propositions radicales... »

Je vis à la campagne. Enfin, pas très loin d'une grande ville, mais c'est quand même la campagne, par ici.
Et certaines histoires que j'y vis me font dire qu'il y a des leçons à en tirer en matière de pratique du storytelling. Oui, cela fait un peu hippie du storytelling, mais bon...
Alors voici une première leçon.

Je me souviens avoir eu à faire des travaux dans ma maison. J'ai fait appel au menuisier local, recommandé par un voisin que je ne connaissait pas plus que cela. Evidemment, je ne pense pas qu'en ville, où j'avais vécu auparavant, j'aurais demandé ce type de renseignement à un voisin. Je ne vais pas vous sortir la litanie de l'individualisme, du chacun pour soi et blablabla. Non, c'est tout simplement que je n'aurais jamais eu l'occasion d'observer suffisamment mes voisins urbains pour en déduire que je pouvais leur demander ce type de renseignement.
Car, bien entendu, mon cher voisin de la campagne, je l'ai choisi. Je ne suis pas allé voir un autre voisin : je suis allé directement vers le détenteur de l'information dont j'avais besoin. Sans l'espionner, j'avais repéré des indices. Petit à petit, au gré d'instants volés au hasard, entre deux portes, de garage, d'entrée, deux sorties dans le jardin... Et les recoupements qui ont suivi.
Bon, c'est aller un peu loin dans la déconstruction d'instants sans grand relief individuels, mais c'est pour bien faire comprendre le sens de cette leçon de ruralité.

Par comparaison, en ville, j'aurais aussi été exposé à des bribes, des indices, petits bouts de narration, mais bien plus épars, parcellaires et sans doute issus d'un nombre de personnes plus important. Difficile, donc, d'en tirer vraiment du sens.

Alors, cette leçon ?
Bien entendu, j'ai été très satisfait de la prestation de mon menuisier local, qui, tout en étant généraliste, avait une spécialité cachée, qui était justement le savoir-faire dont j'avais besoin. C'est grâce à mon voisin que je l'ai su. Pas parce qu'il me l'a dit, mais parce qu'avant de lui demander conseil, j'avais observé le soin qu'il mettait à l'entretien de sa maison, et particulièrement à ses boiseries. Il était forcément homme à faire appel à un spécialiste.

Bon, cette leçon :
Profiter de tous les instants, même les plus brefs, pour récupérer des fragments narratifs, quels qu'ils soient. L'observation permet la connexion, la mise en réseau avec ces fragments d'histoires. Et en même temps, à travers l'histoire que je développe avec ce voisin, j'enclenche d'autres connexions (avec le menuisier...). D'autres histoires en cascades. Tiens, le menuisier m'a raconté lui-même une histoire à propos de ma maison, que je raconterai un jour...
Encore une fois, ce n'est pas pour me plonger dans des préjugés à propos des citadins, mais il est vrai qu'en ville, on est moins dans l'observation. Tout simplement parce que l'on n'a pas la possibilité de le faire. Et aussi, parce qu'on est naturellement plus dans la performance que dans l'observation.

Pourquoi cette question ? Le passé, c'est l'histoire, et des histoires, du storytelling, non ?
Oui et non.

Le récit d'événements passés a une grande importance dans le storytelling, mais uniquement si on s'en sert pour comprendre le présent et se projeter dans l'avenir. C'est banal de le dire, mais c'est par une distanciation du passé qu'on peut arriver à en tirer quelque chose.
Banal, oui.
Mais alors pourquoi bridons-nous si souvent notre potentiel, restreignons-nous nos ambitions, comme ça, sans plus réfléchir que cela ?
Il y a des histoires là derrière, celles d'échecs du passé non assumés, ou du moins dont on n'a pas tiré des enseignements, qui auraient alors été transformés en comportements positifs.

Ce genre d'enfermement dans le passé nous empêche alors de laisser libre cous à une imagination productive, et nous amène souvent à penser petit. Dommage. A force d'accroître le poids du passé, il devient difficile d'avancer.
Dommage aussi, parce qu'à part en tirer du bon, de ces expériences du passé, on ne peut rien en faire d'utile. Briser ses rêves, par contre...

Ceci dit, on peut avoir à convaincre d'autres personnes de l'importance de ne pas adopter ce "refuge" néfaste dans des histoires du passé. Et pour cela, pourquoi ne pas raconter une histoire ?
Et tant qu'à faire, autant utiliser la mythologie, ou une fable. Comme déjà dit l'autre jour, on n'a pas toujours une histoire vécue sous la main.

L'histoire (à utiliser librement autant que de besoin) :

Deux moines zen étaient en voyage. Les voilà qui arrivent sur les rives d'un cours d'eau. Il y avait là une vieille femme qui n'arrivait pas à franchir le cours d'eau toute seule. Le moine le plus âgé la prit donc sur ses épaules et la transporta sur l'autre rive. Et chacun poursuivit son chemin. Les moines avaient repris leur marche depuis plusieurs kilomètres, lorsque le moine le plus âgé s'aperçut que son compagnon de voyage semblait préoccupé par quelque chose. Il lui demanda donc ce qui pouvait bien le tracasser au point de ne pas jouir de la quiétude de cette marche si propice à la méditation. Le moine plus jeune lui répondit que, selon leurs croyances, il ne leur était pas permis de poser les mains sur une femme, alors que le moine plus âgé, lui, était allé jusqu'à la transporter sur ses épaules ! Le moine le plus jeune n'arrivait pas à avaler cet incident, et bougonna plusieurs heures durant. Le moine le plus âgé finit par lui rétorquer : "j'ai laissé cette femme sur l'autre rive du cours d'eau, alors que toi, tu es toujours en train de porter ce fardeau sur tes épaules !"

Le passé n'est pas un problème, s'il est géré et s'il l'est en temps que passé. Place alors, maintenant, au présent et au futur. Let's go !

J'ai été sollicité par une étudiante qui a une démarche à la fois amusante et intéressante : elle me demande de faire un portrait chinois du storytelling. Voici mes réponses.

Si le storytelling était un animal, lequel serait-il ?

Un dauphin

Plus précisément :

Pourquoi faites-vous cette association ?

Qu’ont en commun cet animal et le storytelling ?

Qu’est-ce qui selon vous caractérise cet animal ?

Le dauphin est à la fois un animal des plus familiers, que tout le monde connaît et apprécie (aime, même) et en même temps, il reste un mystère. On connaît finalement très peu de choses sur les dauphins, leur mode de fonctionnement... et plus précisément, il ne se passe pas une année sans que l'on fasse des découvertes scientifiques surprenantes sur eux. Ce qui est étonnant, tellement il semble facile à étudier de par l'attirance qu'il semble avoir pour nous, sa tendance à se rapprocher de nous, à rechercher en quelque sorte notre compagnie. En même temps, aussi doux et inoffensif qu'il semble être, on sait qu'un dauphin peut se transformer en combattant redoutablement efficace lorsque le besoin s'en fait sentir. On retrouve ces caractéristiques dans le storytelling. Malgré ses sonorités anglophones, le storytelling est notre compagnon (fidèle) depuis très longtemps. De tous temps, nous avons communiqué entre nous, êtres humains, avec des histoires. C'est naturel. Pourtant, nous sommes assez peu conscient de leurs mécanismes, à tel point que certains se laissent persuader que le storytelling est un artefact créé de toutes pièces par de vils manipulateurs. Le storytelling des organisations fait découvrir à tout un chacun un potentiel que beaucoup ne soupçonnaient pas, avec des techniques adaptées, pour une utilisation en entreprise, au quotidien et de manière vertueuse. Un outil très très puissant, qui fait notamment ses preuves lorsque les autres techniques de communication ont failli.

Si le storytelling était un objet, lequel serait-il ?

Une chaussure

Une chaussure, c'est très banal à la base, un objet très utilitaire qui, le plus souvent, n'a rien d'exceptionnel. C'est un petit rien, en apparence. Pourtant, une chaussure raconte beaucoup de choses. Il n'y a qu'à aller sur le site web du bottier Berluti pour s'en rendre compte. Et même un chaussure très ordianire a un potentiel narratif. Je fais parfois l'exercice suivant avec des stagiaires ou lorsque je fais des conférences : je me raconte à travers l'histoire des chaussures que j'ai aux pieds à ce moment. Et j'invite ensuite d'autres personnes à faire de même. Tout cela pour dire qu'une bonne histoire, un bon storytelling, ce n'est pas forcément "de la grande Histoire", du grand spectacle : elle peut être issue de quelque chose de très ordinaire, quotidien, mais qui a un sens particulier et une valeur ajoutée dans le contexte dans lequel elle est racontée.

Si le storytelling était un lieu, lequel serait-il ?

Le désert

Le désert est un endroit très contrasté, avec du beau et du moins beau, une monotonie à perte de vue mais aussi des dunes derrière lesquelles peuvent se cacher de multiples trésors... ou des dangers. Il y a des couleurs, des sensations (positives et négatives), un imaginaire associé au désert... Une solitude qui n'est qu'apparente... Et plein de possibilités de scénarii. Je retrouve tout cela dans le storytelling : quelque chose qui est lisse en apparence mais ne l'est en fait pas du tout, bien au contraire.

Si le storytelling était un sentiment, lequel serait-il ?

La peur

Sans peur (et sans reproches), il ne peut y avoir de bonne histoire, de bon storytelling. C'est le piment du storytelling.

Si le storytelling était un sport, lequel serait-il ?

Le basket-ball

C'est un sport à la fois artistique (il y a de beaux gestes, presque des figures acrobatiques), collectif (une individualité ne suffira jamais pour gagner un match, encore plus que dans les autres sports, car les renversements de situations sont nombreux au cours d'un match) et en même temps très codifié. Il y a de l'acrobatie, certes, mais elles ont beau paraître très improvisées, elles sont en fait aussi codifiées que les figures de patinage artistique par exemple. Par contre, cela ne donne jamais l'impression d'être stéréotypé. Tout le storytelling est là : c'est très travaillé mais reste spontané.

Si le storytelling était un métier, lequel serait-il ?

Forgeron

Il y a de la force dans cette activité, c'est indéniable. Il y a aussi la maîtrise du feu. Et il y a de la création, pas forcément artistique, mais quelque chose de beau qui sort de la forge. La force, le feu, la création : le storytelling.

Si le storytelling était une couleur, laquelle serait-il ?

Rouge

Le rouge, c'est le sang (réel ou symbolique). Il en faut dans une histoire.

Si le storytelling était un son, lequel serait-il ?

Le son du vent

Le vent émet une gamme de sons très variée : à connotation positive et négative. Dans bon nombre des histoires que l'on raconte aux enfants, le son du vent a une importance qui est essentielle à l'intrigue. Ce son peut changer très rapidement, et nous l'associons immédiatement à des références et des comportements clés, il nous amène à faire des connections avec des événements passés qui influencent nos actions, en bien ou en mal. On retrouve ces traits dans le storytelling.

A partir de maintenant, s'abonner à la newsletter Storytelling, c'est bénéficier immédiatement d'une étude gratuite de votre propre storytelling.
Prenez cela comme un cadeau de bienvenue, mais surtout, profitez de cette opportunité maintenant : cette offre inédite n'est que temporaire.
Cette étude vous est réellement offerte, sans engagement de votre part.